Los datos de disposición muestran qué pasó con un lead tras su entrega. Vea qué incluyen y cómo los compradores los usan para fijar precios y escalar fuentes.
Respuesta rápida
Los datos de disposición son el registro de lo que pasó con cada lead después de su entrega: si el comprador de leads contactó al consumidor, le envió una cotización, le vendió o devolvió el lead. Cuando los compradores de leads los comparten, vinculados a la fuente de la que provino cada lead, ambas partes pueden ver qué tráfico se convierte en clientes y fijar su precio en consecuencia.
Un lead sale del marketplace, llega a su CRM y su equipo se encarga a partir de ahí.
Su equipo llama, cotiza y cierra la venta o pasa al siguiente. Cada resultado queda registrado en su sistema.
En la mayoría de los casos, ahí se queda. El publisher que envió el lead nunca se entera de cómo funcionó, y su próxima ronda de pujas se fija sin esa información. Ese resultado registrado se llama dato de disposición, y compartirlo cambia la forma en que ambas partes fijan el precio de los leads.
¿Qué son los datos de disposición?
Los datos de disposición son el registro de lo que pasó con un lead después de su entrega: si se contactó, se calificó, se cotizó, se vendió o se devolvió. También se conocen como disposición de leads, feedback de disposición o datos de conversión. Los centros de llamadas usan la misma palabra para el código que un agente registra al final de cada llamada. En la generación de leads, esos códigos viajan del comprador de leads a la plataforma y al publisher, asociados a cada lead.
Las disposiciones se vuelven útiles a escala cuando se vinculan con el origen de cada lead. En un marketplace, cada lead lleva un ID de lead y un sub-ID, una etiqueta que identifica la campaña, página o ubicación específica dentro del tráfico de un publisher. Vinculadas a esos ID, las disposiciones muestran qué parte del tráfico de cada publisher produjo cada resultado.
¿Por qué importan los datos de disposición?
Cuando compra un lead, el único número que puede ver es el precio. El costo por lead le dice cuánto pagó. No le dice nada sobre si el consumidor contestó, agendó una cita o compró.
Esa brecha importa porque dos fuentes pueden cobrar el mismo precio y ofrecer resultados muy distintos. Supongamos que la Fuente A y la Fuente B cuestan $45 por lead. Si 120 de cada 1.000 leads de la Fuente A se convierten en ventas y solo 40 de cada 1.000 de la Fuente B, usted paga $375 por venta con la Fuente A y $1.125 por venta con la Fuente B. En un informe de costo por lead, ambas se ven idénticas.
La misma brecha aparece en toda la industria. En la encuesta State of the Industry de PX, el 28% de los compradores de leads dijo que no alcanza sus objetivos de ROI por 1x, mientras que el 88% de los publishers dijo creer que está ayudando a los compradores a cumplir sus metas. Ambas partes miran los mismos leads desde extremos opuestos del embudo: los publishers ven el lead que entregaron y los compradores ven si se convirtió en ingresos.
¿Qué pueden hacer los compradores de leads con los datos de disposición?
Fijar precios según resultados. Con las ventas vinculadas a cada fuente, los precios dinámicos y las pujas programáticas pueden subir las pujas en los sub-IDs que venden y bajarlas en los que no.
Recortar con precisión. Cuando una campaña o un sub-ID baja los números de un publisher, puede pausar ese sub-ID y mantener el resto activo. La gestión de fuentes funciona a ese nivel.
Ver de dónde vienen los ingresos. Agrupadas por fuente y sub-ID, las disposiciones responden la pregunta con la que más luchan los compradores de leads: qué fuentes de leads generan ventas.
¿Qué pueden hacer los publishers con los datos de disposición?
Invertir más en el tráfico que vende. Las disposiciones muestran qué campañas, páginas y ubicaciones producen clientes, para que el publisher pueda invertir más en ellas.
Corregir los problemas en el origen. Una serie de códigos de “datos de contacto incorrectos” o “no interesado” en un sub-ID señala un formulario, una página o una fuente de tráfico que necesita mejoras. Una devolución con código de motivo muestra exactamente qué control no superó el lead.
Ganar más por los leads que convierten. En una subasta ping post, los compradores de leads pujan lead por lead. Cuando las disposiciones muestran que un sub-ID produce clientes, los compradores tienen un motivo para pujar más por él.
¿Qué es un código de disposición?
Un código de disposición es la etiqueta de un único resultado. El término viene de los centros de llamadas, donde un agente registra un código al final de cada llamada para anotar el resultado. Los compradores de leads usan la misma idea, y los códigos más comunes cubren cada etapa a la que puede llegar un lead: datos de contacto incorrectos (el teléfono o el correo no funcionó), sin contacto (el consumidor nunca respondió), contactado pero no interesado, cita agendada o cotizado, vendido y devuelto (el lead no cumplió sus criterios de calidad y se registró con un código de motivo).
Lo que cuenta como venta depende del vertical. En seguros, “vendido” suele significar una póliza emitida. En servicios para el hogar, es un trabajo agendado o completado. En educación superior, es un estudiante inscrito. Los códigos anteriores a ese punto (sin contacto, cotizado, cita agendada) funcionan de manera muy similar en todos ellos.
¿Cómo envían los compradores de leads los datos de disposición?
La mayoría de los compradores de leads envían las disposiciones de una de estas tres formas:
API o postback: el CRM del comprador envía cada resultado automáticamente en cuanto se registra.
Integración con el CRM: una conexión directa entre el CRM del comprador y la plataforma sincroniza los resultados de forma programada.
Carga de archivos: el comprador exporta los resultados de su CRM y los sube en un lote.
La rapidez importa tanto como el método. Los precios y las optimizaciones de campaña solo pueden ajustarse a un resultado una vez que llega, así que las disposiciones enviadas el mismo día definen las pujas de mañana, mientras que una carga mensual deja semanas de pujas basadas en información desactualizada. PX recomienda enviar las disposiciones al menos una vez al día.
Solo el 7% de los compradores de leads dijo compartir datos de disposición a diario, y solo el 9% de los publishers dijo recibirlos a diario.
Cómo gestiona PX los datos de disposición
En PX, los compradores de leads pueden enviar los datos de disposición de forma automatizada a través del marketplace, donde se vinculan con la fuente y el sub-ID de cada lead. Sus informes muestran los resultados y el embudo de ventas por sub-ID, sus reglas de precios se ajustan a ellos y los publishers ven cómo funcionó su propio tráfico.
Cada lead que compra ya termina con una disposición. Su equipo la registra en el momento en que termina la llamada. Si la envía de vuelta, se convierte en la señal sobre la que se construye su próxima ronda de pujas.
Si quiere ver lo que sus propios datos de disposición podrían mostrar sobre sus fuentes, nuestro equipo con gusto le mostrará cómo.
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