¿Cómo afecta el precio fijo por cliente potencial a la matrícula de tus estudiantes?

¿Cómo afecta el precio fijo por lead a la matriculación de tus estudiantes?

Una conversación con Nick Kurjiaka, director general de Educación en PX, y Ryan Simmons, director sénior de Ventas.

La mayoría de las escuelas que compran leads de terceros negocian un precio único para todos los leads que adquieren de un proveedor específico. Es la versión del acuerdo más sencilla de firmar y la más fácil de conciliar a final de mes.

También es la razón por la que muchos presupuestos de matriculación no alcanzan su objetivo de coste por matrícula, a pesar de que cada factura de leads parece correcta.

Nos sentamos con Nick Kurjiaka y Ryan Simmons para analizar qué efectos tiene el precio fijo en el embudo de matriculación, por qué la oferta de plazas debería influir en tu puja y qué KPIs se deberían medir ahora que los estudiantes tardan el doble de tiempo en decidirse.

¿Qué significa el precio fijo en la práctica y cómo afecta al embudo de matriculación?

Nick: Los precios fijos a veces son beneficiosos y a veces no. Si hay muchos proveedores de leads, establecer un único precio es simplemente lo más fácil y puedes aplicarlo a todas tus diferentes fuentes. No creo que sea la forma más eficiente de hacerlo. Nuestro modelo consiste en aplicar un precio dinámico de leads y pagar a los editores el precio que necesitan para tener éxito, porque no todos los leads se crean de la misma manera. No todos los leads deberían costar 50 $ o 100 $. Algunos necesitan costar 25 $ para ajustarse al coste por matrícula. Otros necesitan costar 100 $, y estos van a convertir mejor y a ser más eficientes.

Ryan: Todo se reduce a la eficiencia. Las escuelas tienen un coste por matrícula al que intentan ajustarse. Con una tarifa plana de leads, si introduces socios de menor calidad, no van a cumplir con ese coste por matrícula. Por lo tanto, terminas dependiendo de tus socios de mayor calidad para compensar lo que los otros aportan, porque no todo el mundo está preparado para ser un lead de 50 $.

¿Cómo deberían cambiar los precios de los leads cuando cambia la oferta de plazas?

Ryan: Todas las escuelas compiten por los mismos estudiantes, y el objetivo del juego es poner tu marca frente a ellos. Cuando hay escasez de estudiantes para las plazas que tienes que cubrir, los precios suben, porque estás compitiendo por el tráfico de mayor calidad que impulsa las tasas de matriculación.

Nick: Desde la perspectiva del cliente, si tengo más solicitantes que plazas vacantes, seré menos agresivo con mi coste por lead. Si necesito estudiantes adicionales para cubrir cada plaza, quiero ser más agresivo con los editores asociados con los que trabajo. Un precio variable es lo que me permite moverme en cualquier dirección y mantener la eficiencia a la hora de llenar las aulas.

¿Qué pasa con el coste por matrícula cuando te mueves en cada dirección?

Nick: El coste por matrícula se mueve con ello. Si somos agresivos, podríamos terminar con un coste por matrícula más alto, y eso está bien. A menudo es necesario para el inicio de curso que intentamos cubrir. Si no es temporada alta, queremos ser más agresivos con respecto a dónde se sitúa el coste por matrícula. En enero o agosto es más fácil conseguir estudiantes. Hay más gente buscando, tienen mayor intención, están más listos para actuar, por lo que podemos reducir el coste por lead. Conseguimos el mismo número de solicitantes y el coste por matrícula es más eficiente.

Muchas escuelas entienden esto, y las animamos a ser agresivas en la temporada baja si ya han empezado a cubrir plazas entonces.

¿Existe un coste por lead que se traduzca de forma fiable en el coste por matrícula adecuado?

Nick: En cualquier canal, es difícil determinar cuál debe ser el CPL real. En Google, ya sea buscando, algunas palabras clave aportan eficiencia y otras no. Puedes estar ejecutando una campaña fluida y, de repente, Google cambia las reglas, prueba un producto nuevo y te obliga a volver a aprender de dónde provienen tus resultados. En las redes sociales funciona de manera similar. Tienes un presupuesto bajo y crees que alcanzarás los CPL que necesitas, pero esas empresas están diseñadas para que gastes dinero. Cuanto más gastas, más eficientes se vuelven tus campañas.

Pasa constantemente: el CPL se ve bien sobre el papel y luego no se traduce en lo que necesitas. Ya sea que trabajes con un editor o con veinte, por eso necesitas diversificación entre tus socios externos, tus palabras clave en Google y tus campañas en Meta. No existe un único precio aplicable a todos los casos, e incluso cuando crees que tienes algo seguro, otros factores lo cambian. Cuantas más plataformas y socios tengas, mejor te protegerás de los pequeños cambios que ocurren con el tiempo.

Ryan: Por eso los datos de disposición importan tanto. Cuando los clientes los comparten activamente, entendemos qué fuentes funcionan y cuáles no, para poder optimizar sobre la marcha y que no paguen de más por el tráfico. Esto beneficia tanto a la escuela como al editor.

¿Qué necesitan saber las escuelas sobre la procedencia de sus leads?

Nick: Depende del sector. En servicios para el hogar, muchos compradores nunca preguntan de dónde viene el tráfico o cómo es el flujo del formulario. En educación, todo el mundo lo pregunta; nosotros también se lo mostramos. Cuando surgió el consentimiento uno a uno en los últimos dos años, todo el mundo desarrolló la tecnología para ello. Después de que la FCC lo anulara, varios sectores lo abandonaron por completo. En educación lo mantuvimos, porque cuando un estudiante pasa por un formulario de captación de leads y ve exactamente a quién envía su información, esa es la mejor manera de aportar intención y calidad al embudo.

Conocer la fuente también establece las expectativas de rendimiento. Los leads de búsqueda quieren una llamada de inmediato. Tienen una mayor intención y es más probable que avancen hacia una solicitud y una entrevista. Los leads de redes sociales pueden tener una alta intención, pero se trata más de un embudo de notoriedad, por lo que necesitan más nutrición. Cuanto más sepa la escuela, con mayor precisión podrá indicar a sus asesores de admisiones cómo gestionar cada lead.

Ryan: También está la acreditación. Muchas de estas instituciones cuentan con acreditaciones gubernamentales y, si pierden una, dejan de ser una escuela de forma oficial. Esa sensibilidad es la razón por la que se mantienen tan enfocados en el cumplimiento normativo y la visibilidad en los medios y el tráfico.

¿Cómo se separa a un estudiante genuinamente interesado de alguien que hace clic en cinco escuelas distintas?

Ryan: Las escuelas evitan por completo los sitios de tipo sorteo. No cumplen con las normas y no se ven en educación. Con cualquier lead, todo se reduce a la verificación y a captar la intención. El correo electrónico es un buen ejemplo. El usuario tiene que abrir un diseño creativo, hacer clic en él y luego completar un formulario de varios pasos. La mayoría de las personas no dedicarían su tiempo a un formulario de varios pasos si no quisieran saber de la escuela, por lo que hay una intención real para cuando hacen clic en enviar.

También influye mucho lo que hay dentro del propio formulario. La fecha de inicio deseada es un factor clave. ¿El estudiante quiere comenzar de inmediato, en los primeros tres meses, de tres a seis, de seis a nueve, o dentro de un año? Es probable que cualquier persona que elija iniciar dentro de un año no sea un buen perfil para contactar en ese momento. La intención aún no está ahí; solo están recopilando información. No necesitas el medio de mayor calidad en todos los casos. Necesitas captar la intención, y hay flujos de formulario que lo logran independientemente del medio.

¿Qué métricas deberían utilizarse para evaluar a las escuelas?

Ryan: Sin duda, no el coste por lead. Si algo hemos aprendido con los años, es que comprar un montón de leads que luego no convierten es una pérdida de tiempo para todos. Esos leads van a centros de llamadas y representantes de admisiones que se ven sepultados en llamadas que no llegan a nada. Es mejor pagar 200 $ por un lead que se convierta en una matrícula que obtener diez o quince leads por ese mismo dinero que no resulten en nada.

Lo que escuchamos de nuestros socios es el coste por inicio y el coste por matrícula. Cuando le pedimos a una escuela sus KPIs, nos dicen que quieren la tasa de citas, y la tasa de solicitudes es un indicador útil de que las cosas avanzan y la persona tiene interés. Pero no cuenta toda la historia. Por tanto, tomamos su objetivo de coste por inicio, lo desglosamos y calculamos qué medios necesitamos ofrecer y a qué precio para alcanzar sus metas.

Nick: La tasa de solicitudes puede inducir a error por sí sola. Una fuente con una tasa de solicitudes del 10 o 20 por ciento no necesariamente seguirá convirtiendo, y una fuente con una tasa de solicitudes del 5 por ciento puede convertir al 4 por ciento. Por lo general, la intención que ves al principio coincide con la intención al final, pero no siempre es así.

¿Por qué la educación tarda más en madurar que otros sectores?

Nick: En educación, los leads tardan tres meses en madurar. En servicios para el hogar son dos semanas, porque alguien está en su casa y listo para empezar. Los estudiantes tardan más en decidirse, y durante el último año y medio ese plazo se ha alargado aún más. Algunos estudiantes tardan el doble de tiempo en decidirse de lo que solían tardar. El coste por matrícula y el coste por inicio son las cifras importantes, y se necesita mucho tiempo para verlas.

Mi respuesta honesta es que depende de lo bien que conozcas tus campañas. Tenemos socios con los que sabemos qué palabras clave producen matrículas e inicios, por lo que sabemos qué coste por lead necesitamos en esas palabras clave y nos sentimos cómodos tomando decisiones con esa información. Eso ocurre en campañas que hemos ejecutado durante el tiempo suficiente como para ver consistencia. Al iniciar una campaña nueva, utilizamos lo que sabemos de otras campañas para orientar las decisiones y luego avanzamos más despacio: coste por lead y fuente, sí, pero también entrevistas, solicitudes, aceptaciones, coste por matrícula e inicios, con un seguimiento cercano de todo ello.

¿Qué deberían hacer las escuelas de manera diferente?

Nick: Primero, trabajar con PX. Eso facilita el trabajo. Segundo, el efecto halo es real, así que comprende tu combinación de medios. Una campaña de búsqueda que funciona junto con tu campaña de Meta, que a su vez funciona con tu campaña de CTV, que funciona con lo orgánico: todo eso se retroalimenta. Ejecutar búsquedas y Meta en paralelo mejora el coste por lead, el coste por transferencia y el coste por entrevista en ambos. Una campaña offline como televisión, radio o CTV alimenta lo orgánico.

La parte difícil es tener suficiente presupuesto para todo. Elige si vas a hacer búsquedas, necesitas dedicar el tiempo suficiente para que sea eficiente. Si estás gastando 5000 $ o 10 000 $ al mes en Meta y estás frustrado con el rendimiento, es porque necesitas gastar más para generar esa eficiencia, lo cual es difícil para una escuela pequeña. Logra primero que las búsquedas sean eficientes y luego pasa a Meta cuando haya presupuesto para ejecutarlo correctamente.

Ryan: No todos los leads se crean de la misma manera, por lo que las escuelas necesitan entender qué están comprando. Mostramos a los clientes cómo estamos optimizando sus campañas y qué esperar de cada lead: por ejemplo, este es un lead de alta calidad que proviene de esta fuente. Una vez que tienen eso, deben priorizar en consecuencia en el centro de llamadas, trabajando primero los leads de alta calidad en lugar de dedicar el tiempo de los representantes a los de menor calidad. Eso genera más matriculaciones.

La mayoría de las escuelas que operan con CPL fijos no lo hacen por una razón estratégica. Son personas ocupadas, y el camino de menor resistencia es un único precio con el que juzgar todo el tráfico. Lo que les decimos es que el precio variable se puede gestionar de forma clara y sencilla, y hace que su negocio sea más fácil de dirigir. Permítenos mostrarte cómo.

Nick: PX comenzó como un intermediario, con un CPL fijo y muchas asociaciones diferentes. Hemos evolucionado. Sabemos que el precio correcto es el camino a seguir, por lo que creamos una plataforma transparente donde las escuelas pueden ver a cada editor, pujar por ellos de manera transparente según lo que valen y transmitir datos del backend, de modo que entendamos qué tan buena es cada fuente y qué precio necesita para alcanzar el objetivo de coste por matrícula.

Tres conclusiones de esta conversación:

1. Pon precio a cada fuente según lo que produce. Un precio fijo único obliga a tus mejores socios a subvencionar a los peores.

2. Adapta tu precio según tu oferta de plazas y tu calendario. Sé agresivo en temporada baja cuando los inicios necesitan cubrirse, y retérnete en enero y agosto cuando la intención de por sí ya es alta.

3. Juzga los medios por el coste por inicio y el coste por matrícula. La tasa de solicitudes te indica que un lead está progresando. No te dice si el estudiante se matricula o permanece.

¿Quieres ver cómo se ven tus medios de matriculación cuando cada fuente tiene un precio acorde a lo que ofrece? Habla con el equipo de educación de PX.