Restablecer el equilibrio entre compradores y vendedores en la captación de leads

En otras áreas del marketing, como la compra de medios, este enfoque ciego y el uso de recursos hace tiempo que resultan inaceptables, y pronto ocurrirá lo mismo en el ámbito de la adquisición de clientes.

Frans van Hulle, de PX, comparte las áreas en las que los compradores de leads actuales exigen una mayor responsabilidad y retorno de la inversión (ROI) al mercado.

Durante años, los vendedores han ostentado todo el poder en el sector de la adquisición de clientes. La compra de leads —un proceso que tradicionalmente ha estado fragmentado entre numerosos proveedores, todos ellos con procesos y sistemas dispares— se ha desarrollado históricamente en un entorno opaco, con escasa rendición de cuentas y notables ineficiencias. Pero, finalmente, todo eso está cambiando.

Los compradores de leads actuales están cansados de destinar dinero a leads que a menudo no están cualificados y esperar que alguno funcione. En otras áreas del marketing, como la compra de medios, este enfoque ciego y el uso de recursos hace tiempo que resultan inaceptables, y pronto ocurrirá lo mismo en el ámbito de la adquisición de clientes. Estas son las cinco áreas principales en las que los compradores de leads actuales exigen una mayor responsabilidad y un mejor ROI al mercado.

Transparencia

La transparencia es una palabra de moda genérica que se utiliza bastante en marketing, pero cuando se trata de la adquisición de clientes, su significado es muy tangible. En pocas palabras, los compradores de leads actuales deberían poder ver exactamente de dónde proceden sus leads y cómo ha sido el recorrido del consumidor hasta el momento de la captación. Deberían poder identificar fácilmente el sitio web y el formulario en el que se originó un lead determinado. Si un lead se ha vendido y revendido, el comprador merece visibilidad sobre ese hecho. Asimismo, al conocer el recorrido del consumidor de un lead, el comprador puede ajustar mejor su estrategia de adquisición para dirigirse al punto en el que se encuentra ese cliente potencial en relación con una compra probable.

La transparencia también se aplica a la visibilidad del rendimiento. Además de comprender el origen de un lead determinado, el comprador de leads también debe ser capaz de discernir los verdaderos factores que impulsan el rendimiento de sus leads. ¿Qué factores de un lead concreto han contribuido a su conversión (o a la falta de ella)?

Cumplimiento normativo

El cumplimiento normativo consiste en ayudar a los compradores de leads a defenderse de forma proactiva frente a cualquier área de riesgo en lo que respecta a las prácticas y normativas del sector. En consonancia con el punto anterior sobre la transparencia, los compradores deben tener acceso a herramientas que les permitan confirmar y demostrar que sus leads se adquirieron y utilizaron de conformidad con normativas como la Ley de Protección del Consumidor Telefónico (TCPA) y cualquier otra normativa aplicable específica de su sector relacionada con las tácticas de adquisición de clientes.

Control

El control consiste en poder ejecutar las decisiones con la misma rapidez con la que se toman. En este sentido, los compradores de leads actuales deberían tener acceso a una plataforma de adquisición de clientes que les otorgue control sobre el público al que se dirigen, la escala de sus programas y los precios de los mismos.

El proceso de pasar de la información a las decisiones y a las acciones debería ocurrir en un solo lugar, y los proveedores y vendedores de adquisición de clientes de hoy en día deben facilitar este tipo de entornos. Históricamente, si los compradores de leads querían realizar un cambio de precios en sus campañas y trabajaban con 25 editores o vendedores de leads, se veían obligados a realizar 25 llamadas o enviar 25 correos electrónicos, y luego esperar que sus mensajes llegaran a tiempo. Sencillamente, ese no es un proceso aceptable hoy en día. Los compradores actuales necesitan un lugar donde puedan visualizar sus datos de adquisición de clientes y tomar medidas inmediatas, en todos los proveedores, en función de lo que vean.

Resultados

La necesidad tanto de ver como de poder influir en los resultados de las iniciativas de adquisición de clientes está vinculada a la necesidad más amplia de transparencia. Los compradores necesitan un mercado de leads abierto y deben disponer de una visión unificada de sus esfuerzos para poder comprender, tanto de un vistazo como a lo largo de un periodo de tiempo, qué funciona y qué no.

El rendimiento, en este sentido, va más allá de las conversiones. Los compradores necesitan herramientas que les permitan ver el porcentaje de leads de cualquier compra con los que han podido ponerse en contacto, cuánto interés e intención han logrado captar y, por supuesto, si esos leads se han convertido finalmente en clientes. Del mismo modo, ¿realizaron esos nuevos clientes compras repetidas? Al permitir que los compradores de leads vean fácilmente los resultados de sus campañas, estas herramientas también deben permitirles personalizar su visión del éxito en función de sus propios KPI, ya se trate de una mayor rentabilidad, de una reducción de los costes de adquisición o de un crecimiento de la cuota de mercado.

Eficiencia

Por último, los compradores de leads actuales reclaman herramientas que les ayuden a gestionar sus esfuerzos de adquisición de clientes de forma más eficiente. El proceso de gestión de campañas con 25 proveedores puede requerir mucha mano de obra y tiempo. Además, el proceso de integración de un único editor o proveedor nuevo en el sistema de un comprador puede llevar hasta seis meses y, al final, la mayoría de esas asociaciones no se considerarán lo suficientemente productivas como para mantenerlas a largo plazo. Para evitar este desperdicio de tiempo y recursos, los compradores necesitan una plataforma de adquisición de clientes que les permita probar de forma rápida y sencilla nuevos proveedores y trabajar con todos los existentes, en tiempo real, a través de una única interfaz.

Para los compradores de leads de hoy en día, estos cinco pilares de la rendición de cuentas y la gobernanza de las campañas se están convirtiendo rápidamente en requisitos indispensables para el éxito de la adquisición de clientes. La tecnología para hacer posibles estos pilares existe, y las expectativas de su éxito están bien fundadas, dado que ya se ha producido una revolución similar en el ámbito de la compra de medios del sector del marketing. A medida que el sector empieza a adoptar nuevas tecnologías que permiten a los compradores obtener una mayor información, la balanza del poder entre compradores y vendedores empieza por fin a equilibrarse.

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