Generación de leads en 2030: predicciones de la industria

PX ha llevado a cabo su encuesta anual sobre el Estado de la Industria durante los últimos siete años para capturar cómo ven el mercado los compradores de leads, los vendedores, las plataformas y los intermediarios.

Los hallazgos de este año se recopilaron de profesionales del marketing de resultados en más de 25 industrias y se presentaron durante la conferencia inaugural en LeadsCon, junto con un panel de discusión con Amy Zimmerman, CMO en Florida Window & Door; Robin Spencer, COO en Faraday; Matt Curtis, vicepresidente de Iniciativas Estratégicas en American Residential Services; y Jeff Piotrowski, director de Éxito del Cliente en CSG. La conversación aportó una perspectiva práctica a los datos, mostrando cómo los líderes de toda la industria están interpretando los hallazgos dentro de sus propias operaciones de compra y venta de leads, datos y compromiso con el cliente.

Destacaron varios temas. La industria sigue siendo optimista, pero los compradores de leads están bajo una mayor presión para demostrar un crecimiento rentable. Los vendedores y compradores de leads a menudo ven el rendimiento desde diferentes puntos del proceso. La IA está ganando atención, pero primero debe haber mejores datos. Y para 2030, se espera que la definición de un lead sea más rica, más contextual y esté más estrechamente vinculada a lo que sucede después de la entrega.

¿Por qué la industria de la generación de leads sigue siendo optimista sobre el estado actual y futuro, pero más cautelosa?

Los datos de la encuesta muestran que el 60 % de la industria se siente optimista. Los vendedores de leads son aproximadamente un 50 % más optimistas que los compradores de leads. Los servicios para el hogar, los seguros de automóviles y las hipotecas son más optimistas que la media, mientras que la confianza general ha disminuido en comparación con años anteriores.

Robin Spencer conectó este cambio con la velocidad del cambio en la industria. La IA ya no se limita a casos de uso iniciales o superficiales. Está empezando a influir en la forma en que las empresas piensan sobre los casos de uso principales de compra, venta y operación.

Jeff Piotrowski aportó una perspectiva del sector de los seguros de automóviles. La categoría se ve sólida en el papel, con un mayor gasto y volumen de transacciones en partes del mercado. Pero también planteó una preocupación: un mayor gasto publicitario no siempre se traduce en rentabilidad. Si el presupuesto vuelve sin la disciplina de rendimiento adecuada, el mercado puede repetir problemas de rentabilidad anteriores.

Amy Zimmerman fundamentó el debate en la realidad de un mercado de servicios para el hogar altamente competitivo. En Florida Window and Doors, las ventanas anticiclónicas son una categoría muy competitiva y ha visto aumentar significativamente los costes de los leads. Su argumento fue directo: los profesionales del marketing no pueden seguir gastando más y esperando a que mejore el rendimiento. Cuando una campaña no rinde lo suficiente, el retraso puede resultar caro.

Matt Curtis conectó esa misma presión con el mix de medios más amplio. La generación de leads compite por el presupuesto con las búsquedas, lo local, los afiliados y otros canales de adquisición. Con los cambios en los paquetes de mapas locales de Google y los resúmenes creados por IA, los compradores de leads están atentos a dónde pueden obtener el mayor retorno y dónde necesitan reducir el riesgo de concentración.

¿Por qué los compradores de leads y los vendedores de leads ven el mercado de forma diferente?

Los compradores de leads y los vendedores de leads ven el mercado de forma diferente porque a menudo miden el éxito en diferentes puntos del proceso del lead.

Los datos de la encuesta muestran que el 28 % de los compradores de leads no alcanzan sus objetivos de ROI en un promedio de 1x. Al mismo tiempo, el 88 % de los vendedores de leads creen que están ayudando a los compradores a alcanzar sus objetivos, y el 60 % de los vendedores afirman estar recibiendo precios más altos que el año pasado.

La rentabilidad del vendedor es saludable para el mercado, pero la economía también debe funcionar para los compradores. Si los compradores no logran cuadrar los números, ese desequilibrio acabará afectando a ambas partes. Aquí es donde la colaboración adquiere importancia. Los vendedores solo pueden ayudar a mejorar el rendimiento cuando los compradores comparten datos precisos y actualizados.

También hay un punto operativo clave detrás de esta brecha. Los vendedores pueden proporcionar leads de alta calidad, pero aun así los compradores no alcanzan los objetivos de ROI. El mismo ID de lead puede producir resultados muy diferentes para distintos compradores, lo que significa que la brecha de rendimiento puede provenir de lo que sucede después de que el lead es generado, obtenido y enrutado.

Esto amplía la conversación más allá de la mera calidad del lead.

La velocidad de contacto, el enrutamiento, la gestión de llamadas, la consistencia en el seguimiento, el proceso de ventas y los ciclos de retroalimentación pueden afectar al resultado. Un lead puede cumplir con las expectativas de calidad en el momento de la entrega y aun así perder valor más tarde si el proceso de gestión no es consistente.

¿Qué significa el control para los compradores de leads hoy en día?

Para los compradores de leads, el control significa tener la suficiente visibilidad, opción de fuente de leads, datos de rendimiento y flexibilidad presupuestaria para tomar decisiones más rápido.

Los datos de la encuesta muestran que el 73 % de los vendedores de leads se sienten bajo control de sus campañas. Solo el 30 % de los compradores de leads sienten lo mismo. Los precios todavía se negocian en gran medida de forma manual, a pesar de que muchos otros canales de medios se han movido hacia una gestión de presupuestos y precios más automatizada.

Esa brecha de control importa porque los compradores de leads tienen menos formas de responder cuando cambia el rendimiento. El control se reduce habitualmente a tres palancas: lo que los compradores pagan por un lead, cómo asignan el presupuesto y de cuántas fuentes de leads cualificadas pueden elegir.

La opcionalidad de fuentes refuerza las tres. Significa que tiene acceso a una combinación más amplia de fuentes de leads cualificadas en lugar de depender de un conjunto limitado de socios. Con una combinación más amplia de fuentes cualificadas, los compradores pueden comparar el rendimiento entre socios, desviar el presupuesto hacia lo que funciona y tomar decisiones de precios más informadas. Sin ella, dependen más de las fuentes ya existentes y tienen menos formas de responder cuando cambia el volumen, la calidad o el ROI.

Matt Curtis compartió que ARS trabaja con alrededor de 50 fuentes de leads, gestionadas por una sola persona. Ese ejemplo muestra lo que es posible cuando la gestión de fuentes de leads cuenta con el apoyo de la automatización en lugar de cambios presupuestarios manuales y negociaciones puntuales.

Los datos también respaldan este patrón. Los compradores de leads exitosos tienen 2,3 veces más control que los compradores que no alcanzan sus objetivos de ROI. Tienen más probabilidades de tener automatizada la gestión de campañas. También trabajan con 4 veces más proveedores de leads o fuentes de leads.

El mercado en general se está moviendo en una dirección diferente. El comprador promedio trabaja ahora con 15 fuentes de leads, el número más bajo medido en cuatro años. El año pasado, ese número era de 33. Al mismo tiempo, el tamaño promedio del equipo para gestionar la generación de leads es de 10 empleados a tiempo completo, y el 60 % de los compradores de leads coinciden en que este no es el tamaño de equipo ideal.

¿Por dónde deberían empezar los compradores de leads con la automatización?

Los datos de la encuesta muestran que la automatización sigue siendo limitada en todas las operaciones de compra de leads: el 65 % de los compradores de leads reportan una baja automatización en la gestión de campañas, mientras que los compradores exitosos han automatizado aproximadamente el 50 % de sus operaciones.

Eso hace que el punto de partida esté claro: la automatización debe centrarse primero en las partes de la operación que ralentizan la toma de decisiones y crean retrasos en los informes.

El trabajo interno de gran esfuerzo, como los informes y el análisis de datos, es un lugar práctico para comenzar. Estas son áreas donde las personas dedican mucho tiempo a recopilar, comparar e interpretar datos.

La IA puede reducir ese esfuerzo y ayudar a los equipos a probar, ajustar y mejorar más rápido, pero depende de la calidad de los datos sobre los que se construye. Antes de que los equipos pasen a casos de uso avanzados de IA, necesitan una visión clara de qué fuentes están funcionando, qué leads están convirtiendo, cómo se están siguiendo las campañas en relación con los objetivos y qué sucede después de que se trabaja el lead. Esa es la capa operativa que la IA necesita antes de poder respaldar decisiones relacionadas con la puntuación, el enrutamiento, el movimiento del presupuesto y la siguiente mejor acción.

¿Cómo está adoptando la industria la IA en la generación de leads?

Los hallazgos de la encuesta muestran que la IA ya está teniendo un gran impacto en el ciclo de vida de la compra de leads, pero la industria no se está moviendo hacia la automatización total de golpe.

El 45 % de los encuestados siente que la industria no se han adaptado bien a los desarrollos en IA y tecnología. Al mismo tiempo, el 60 % espera que la automatización desempeñe un papel moderado o útil, mientras que el 20 % espera que desempeñe un papel importante o significativo.

Los casos de uso también son cada vez más claros. Para los compradores de leads, los principales casos de uso de la IA son la extracción de información de las conversaciones de ventas, la cualificación de los leads antes de entregarlos a ventas, la supervisión del cumplimiento normativo y la activación de alertas, la elección o clasificación de los vendedores de leads y la previsión de resultados y tendencias.

Para los vendedores de leads, se espera que la IA respalde la priorización de compradores, la lógica de distribución de leads, la asignación de tráfico, el control del cumplimiento y el consentimiento, y la información extraída de los comentarios de los consumidores.

Estos casos de uso demuestran que la adopción de la IA se está planteando en torno a necesidades operativas específicas, más que como una sustitución completa de los flujos de trabajo existentes.

De cara al futuro, el 36 % de los encuestados cree que la IA se convertirá en el método de contacto principal y reducirá el contacto telefónico. Además, la búsqueda y el descubrimiento impulsados por IA es uno de los principales canales emergentes tanto para compradores como para vendedores de leads de cara a los próximos cinco años.

¿Sobrevivirá el propio formulario de leads de aquí a 2030?

Los datos de la encuesta muestran que el 52 % de los encuestados espera que cada lead contenga significativamente más contexto e información.

Ese cambio modifica lo que un lead debe representar. Los datos de los leads deben reflejar cómo quieren interactuar los consumidores, no solo cómo quieren capturarlos las empresas. Algunos consumidores pueden preferir un formulario, mientras que otros quieren llamar, chatear, reservar en línea o recibir ayuda fuera del horario de atención. El papel del comprador de leads es comprender rápidamente la intención y guiar al consumidor hacia el siguiente paso adecuado.

Esto también cambia lo que sucede después de capturar el lead. Si un consumidor comienza a través de un canal y pasa a otro, la información que ya ha compartido debería transferirse. Un proceso de captación de leads más sólido depende de la continuidad a través de los puntos de contacto, de modo que el consumidor no tenga que repetir la misma información en cada paso.

Unos datos de leads más ricos pueden ayudar a las empresas a personalizar el proceso sin que la experiencia resulte intrusiva. El objetivo es utilizar el contexto para comprender las necesidades del consumidor, cómo prefiere interactuar y qué siguiente paso es el más relevante, manteniendo al mismo tiempo la experiencia respetuosa y transparente.

¿Cómo podría ser la generación de leads para el 2030?

Para 2030, es probable que la generación de leads esté más conectada en lo que respecta a datos, decisiones de compra, tratamiento de leads y experiencia del consumidor.

Amy Zimmerman se centró en todo el proceso de gestión de leads: velocidad de respuesta al lead, gestión de llamadas, respuesta fuera del horario de atención, voz con IA, mensajes de texto, citas en línea y nutrición de leads. Su opinión es que los próximos años mostrarán lo que los consumidores aceptan en cuanto a voz con IA, texto, llamadas y reservas automatizadas.

Robin Spencer describió un futuro en el que los leads vuelven a ser tratados más como consumidores. Los datos y la IA pueden ayudar a crear un proceso más personal, siempre que la experiencia respete a la persona que hay detrás del lead.

Matt Curtis se centró en llevar al consumidor adecuado a la experiencia de venta adecuada y al técnico adecuado, con el apoyo de datos conectados. Para una empresa como ARS, eso significa vincular la decisión de compra de leads con lo que sucede más tarde en el hogar.

Jeff Piotrowski se centró en la transparencia y la autonomía del consumidor. Para 2030, quiere que los compradores y vendedores de leads compartan los datos necesarios para mejorar los procesos, al tiempo que se ofrece a los consumidores más claridad sobre cómo se utiliza su información.

En conjunto, estas opiniones apuntan a un modelo de generación de leads más conectado. Los compradores necesitarán más control. Los vendedores necesitarán una mejor retroalimentación. La IA necesitará mejores datos. Los consumidores esperarán experiencias más rápidas y consistentes.

Las empresas que salgan adelante serán las que conecten todo el proceso, desde el origen hasta el resultado.

Preguntas frecuentes sobre el futuro de la generación de leads

¿Cuál fue la principal conclusión del panel SOTI en LeadsCon?

La principal conclusión fue que el futuro de la generación de leads dependerá del control del comprador de leads, una arquitectura de datos más sólida, la automatización, un contexto del lead más rico y mejores experiencias para el consumidor.

¿Por qué están los compradores de leads bajo más presión?

Los compradores de leads están bajo más presión porque los costes de los leads están aumentando, los objetivos de ROI son más difíciles de alcanzar, la gestión de campañas sigue siendo manual en muchas organizaciones y los compradores de leads a menudo sienten un menor control sobre los precios, la combinación de fuentes y el rendimiento en las fases finales del embudo.

¿Qué están haciendo de forma diferente los compradores de leads exitosos?

Los compradores de leads exitosos están utilizando más automatización, trabajando con más fuentes de leads y creando sistemas que les ayudan a comparar el rendimiento, mover el presupuesto y actuar más rápido.

¿Cómo afectará la IA a la generación de leads?

La IA puede respaldar la elaboración de informes, la puntuación, el enrutamiento, el contacto inicial y la personalización. El panel dejó claro que la IA necesita datos limpios y conectados antes de poder crear un valor real.

¿Cómo cambiará el concepto de lead para el 2030?

Se espera que un lead incluya más contexto, como la intención, la fuente, el consentimiento, la preferencia de canal, el historial del proceso, la urgencia y las señales que ayudan a los compradores de leads a decidir la mejor acción a seguir.

¿Por qué importará más la transparencia en la generación de leads?

La transparencia importará más porque los compradores de leads necesitan mejores datos de rendimiento, los vendedores necesitan retroalimentación y los consumidores necesitan claridad sobre cómo se utilizan sus datos. A medida que crezca la automatización, la confianza dependerá de esa visibilidad.

Para obtener más información del Informe sobre el Estado de la Industria de la Generación de Leads 2026, descargue el informe completo.

Vea la grabación real del panel de la conferencia inaugural de LeadsCon, donde se debatió todo lo anterior y más.